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    动荡下的乐视影业张昭下一步棋怎么走

    腾讯娱乐专稿 文/陈小猱 责编/子时 廖婕

    周日空空荡荡的北京六里屯乐视影业办公室中许久没?#26032;?#38754;的张昭一脸轻松地走进了圆桌会议室并和在场记者一一打了招呼这个笑容让人?#34892;?#24653;惚仿佛几个月来围绕着乐视影业形成的各种争议发生在另一个时空

    就在3个多月前的1月15日主题为同袍携行乐创未来的乐视和融创战略投资暨合作发布会上乐视控股集团宣布以10.5亿元人民币出售旗下子公司乐视影业15%的股份作为买卖双方的最高层——乐视控股CEO贾?#23601;?#21644;融创中国董事会主席孙宏斌站在台上一派从容而与孙宏斌仅一人之隔的乐视影业CEO张昭面色却稍显沉重

    乐视和融创战略投资暨合作发布会上乐视控股集团宣布以10.5亿元人民币出售旗下子公司乐视影业15%的股份

    作为优质资产这不是乐视影业第一次为乐视生态做出牺牲早在2014年乐视影业完成B轮融?#36866;保?#24352;昭就曾踌躇满志地表示要推动乐视影业独立上?#23567;?#28982;而到?#35828;?#24180;年底为了支持乐视生态体系乐视网宣布将逐步收回乐视影业控股权乐视影业独立上市的脚步停止

    2016年5月乐视网再次宣布拟以每股41.37元人民币的价格发行乐视影业股票1.65亿股并支付现金29.79亿元?#24067;?#20316;价98亿元购入乐视影业全部股权为此乐视影业背上了高额业绩?#20449;?#8212;—2016年度2017年度2018年度净利润不低于5.2亿元7.3亿元10.4亿元当时正值电影产?#33633;?#29615;境趋冷被寄予厚望的爵迹反响不如预期不久后深交所对于乐视影业的?#20048;?#19994;绩等发函询问最终致使乐视网在12月暂缓收购

    在动荡不断的2016年乐视影?#30340;绕?#25151;锁定为39.5亿紧随光线排名第二票房过亿影片11部占比13.1%排名第一但爵迹和长城的失利让人无法忽视他们在做大片能力上的力有不逮2017年第一季度电影产业依旧没能触底反弹乐视影业除了一?#30475;航?#26723;上映的熊出没以小博大也再无产出

    获得融创中国输血后乐视影业注入乐视网再次被提上日程4月16日晚间乐视网发布了停牌公告称公司将会对收购乐视影业的方案进行较大调整此前一段时间乐视网股价?#20013;?#19979;跌此次停牌意味着乐视网的定增价可能会继续下调再加上此前证监会对于影视行业再融资并购重组?#26087;?#30340;监管力度正在加强乐视影业的营?#26157;?#21147;陡增

    如?#25628;?#23803;的情势下张昭和乐视影业究竟该如何应对为此腾讯娱乐从3月开始就不断与乐视沟通提出想要采访张昭一个多月以后也就是速度与激情8正以一天3亿的速?#20154;?#34384;中国电影产业时一举一动?#35760;?#21160;着行业脉搏的张昭终于现身媒体面前腾讯娱乐作为唯一受邀的门户网站进行了此次采访

    遗憾的是关于乐视影业注入乐视网的问题因为处于缄默期内被全部拿下张昭谈到更多的是乐视影业作为互联网影视公司在面?#38405;?#24551;外患时所必须进行的变革

    2017年将是乐视影业调整战?#26376;?#22320;的启动年张昭说

    Part.1分众化从场景到内容都要精准定位

    2017年?#33322;?#26723;的电影无论是周星驰徐克的强强联手还是王宝强成龙的单打独斗都没能复制2016年美人鱼的?#23125;?#29190;款法则正在失去它的效力对此?#30340;?#20027;流观点认为是?#26102;分?#30701;期利益票补带来泡沫导致电影质?#31354;?#20307;下滑浸淫电影行业已经21年的张昭却并不认同消费者心理的变化才是根本原因就是大家没时间看电影了

    张昭说其实早在2016年第二季度他便看到了院线终端的问题与局限与年度总票房增值停留在个位数不同的是视频网站付费会员数量却在?#20013;?#22686;长随着爱奇艺腾讯视频优酷视频?#36861;?#23459;?#20960;斗?#20250;?#32972;?#36807;2000万越来越多的人将时间花在线上线下的营收空间被日益蚕?#22330;?#19981;少人哀嚎这意味着中国电影产业发展的拐点已经到来张昭反而觉得这是真正的人口红利到来

    张昭迅速准备着应对并对乐视影业的战略进行深度调整对外他要从线下影院渠道争夺战中逐步收紧?#29260;?#21333;一市场?#38405;ڣ?#20316;为一?#19968;?#32852;网影视公司乐视影业要打通线上线下所有端口推进分众化IP化全球化的战略

    分众是这次深层调整战略的基础张昭认为进入移动互联网下半场影视行业要与其融合而不是对抗

    场景分众随时随地想看就看

    在张昭眼里影院放什么就看什么的只是观众而互联网影视行业是用户行业用户是需要为他提供服务的让他们用最便捷最有感的方式看到他们想看的东西有时间就到电影院看没时间就在家看张昭详细描述了他对用户的定义

    线下在互联网思维的引导下张昭创立的地面发行团队模式在悄然改变乐视影业为麾下规模达到300人的地面发行团队布置了一个新任务给团队能覆盖到的3000~4000家影院全?#30475;?#19978;场景标签某家影院是在生活区域?#21592;?#36824;是工作区域?#21592;]可?#27963;区域?#36136;?#26657;园还是幼儿园标签化的目的是为了引导所有人?#23492;?#22312;最合理的时间地点看到一部他?#34892;?#36259;的电影

    线上乐视最为人熟知的几款产品——乐视视频乐视手机乐视电视能够覆盖到线上影院移动影院家庭影院随着终端的数量起来观影会变得无处不在到时候乐视影业将成为这些端口主要的内容供应商

    值得一提的是张昭还提到了出行影院但众所周知乐视汽?#30340;?#21069;还停留在PPT阶段融创中国输血时乐视汽车也没有获得任?#38382;?#36865;张昭的这个规划短期内还停留在愿景阶段

    内容分众连6岁的孩子也要提供不同选择

    基于乐视生态各个终端提供的数据基础乐视影业的内容也会进行更加深入的分众其实早在2013年小时代的电影化就是乐视影业基于这个理念的一次实验尽管它从电影文本层面来讲备受?#23460;ɣ?#20294;张昭坚持认为这是一次行之?#34892;?#30340;尝试因为这部影片证明了电影市场存在女高中生这一消费群体当小时代四部曲完结继续做爵迹则是乐视影业在尝试为这一群体做增值服务看看他们是否可以欣赏视觉?#32454;?#31934;致的东西

    此后乐视的业绩也的确从某些角度证明了分众化的重要性长城这样群星荟萃意图讨好所有年龄层的超级大片票房并不尽如人意但主打不同年龄层女性观众的28岁未成年高跟鞋先生虽票房成绩不甚亮眼但投资回报比不俗

    熊出没系列的成功让张昭意识到亲子题材将是一个非常重要的社交观影领域2017年?#33322;?#26723;为了熊出没的档期乐视影?#30340;?#37096;曾?#36710;?#19968;塌糊涂面对周星驰+徐克王宝强和成龙所有人认为熊出没争取不到排片张昭却认为来自将近1000万台乐视家庭电视端口的数据说明熊出没是拥有生存空间的最终约1800万观影人次的结果证明了张昭的分析

    基于分众张昭对未来做了很大胆的设想随着95后00后走向社会少年青年30岁以上的白领还有更多的50岁+观众白发观众都会成为分众的目标甚至对于6岁的孩子乐视影业也会继续深入细分比如熊出没和猪猪侠受众也是有差异的

    产业化就是要求你有很无数种产品先把受众范围弄小了千万别搞得那么大风险很大说不定就活不了了在中国这些分众出来的人口也可能?#20540;?#19978;日韩甚至北美的人口所以张昭坚定不移地认为中国电影要通过分众的方式做成规模化总体票房才会?#20013;?#19978;涨

    为乐视影业的分众策略提供依据的是整个乐视生态的数据乐视生态数据是一个出现在乐视所有产品发布会上的明星词汇乐视系多款产品的理念都是围绕乐视生态数据成立的没有数据的观众不是用户?#20445;?#24352;昭说这就是互联网思维截止到2016年11月乐视宣布整个生态(包含影视音乐体育等)的付费用户为5000万但各个端口的数据不详按照乐视买硬件送会员的捆绑销售模式能够提供分众所需数据的付费会员数量还需要打一个折扣这样一个量级的数据能否支撑乐视影业的分众体系仍然有待观察

    乐视影业2017年重点开发项目的对联

    Part.2IP化?#21644;?#22909;了小IP也有大回报

    做分众化的同时张昭把深度调整的另一个重点放在了IP化上

    从2016年下半年起张昭开始频繁和网文大神们吃饭讨论的话题都是IP的核心价值他们的精神世界不得了写了几百万字有这么多读者天天等着他更文很多网文创造出的世界比影视作品还要深

    这是否意味着之前就号称囤积了上百个IP的乐视影业又要开启新一轮的争夺战对此张昭笑着否认了我是不抢的其他公司的需求比我大互联网文学的选择很多

    追问之下张昭向腾讯娱乐展示了一副对联上面十个大字赫然在列尸影遁山洋爵笔刺熊狼其中爵?#20445;?#25351;向郭敬明的爵迹系列熊?#20445;?#25351;向熊出没系列这些都是乐视影业的老IP新IP中?#25353;H保?#25351;向作?#20197;?#22826;极的刺局尸?#20445;?#25351;向作家秦明的尸语者这些都是乐视影业2017年重点投入开发的IP将在未来几年内陆续面?#23567;?/p>

    ?#31471;?#22312;我上铺的?#20540;ܡ?#21644;28岁未成年网剧和电影联动获得不小的收益

    不?#25353;?#25226;不花钱的小IP做成大IP

    上述IP无论名气还是题?#27169;?#37117;以?#34892;?#20307;量为主某种程度上体现出张昭运营IP的思路?#20063;按艺?#19968;个小IP基本上可以不花钱但?#21069;?#23427;搞好它就会长成一个大IP乐视影业希望做的是IP增值而不是买卖IP或者消费IP

    这样的原则来自2016年乐视影业的盈利构成在形容28岁未成年和?#31471;?#22312;我上铺的?#20540;ܡ?#20004;个IP的电影和网剧带来的回报时?#34892;?#28608;动的张昭甚至身体前倾提高了语调自问自答去年?#33402;?#27809;要求说每个电影挣多少钱?#31471;?#22312;我上铺的?#20540;ܡ?#33021;不能活着28岁未成年能不能活着我很高兴都活了

    由此张昭更加笃定地带领乐视影业逐步转型为一个IP运营公司并且随着乐视影业在IP领域的投入增加IP的文本形式?#27493;?#26356;加的多元形成真正的网影游联动为此乐视影业已经开始着手对人员架构进行调整增设针对移动端广告的商务部门

    一个大电影一个网剧应该再弄一个网大再弄点手游多个文本加起来就是迪士尼的模式张昭为乐视影业做网影游联动?#19994;说?#22763;尼这个依据迪士尼的所有衍生品乐园游戏都是一次用户运营对票房提供了可循环的正向支撑作用票房?#20013;?#30340;稳定的增长则再一次强化了它的品牌影响力它的体系已经完全不是好莱坞其余五大电影公司拍一个电影把它发行好的概念了十年以后大?#20063;?#21457;现已经追不上它了迪士尼IP运营之路取得的巨大成功成为了张昭的精神图腾他甚至认为迪士尼在娱乐行业里面就是最大的互联网公司

    不过对标市值已经达到1800亿美元的迪士尼并不是张昭的专利自从中国电影单月票房超过北美后越来越敢喊口号的中国电影公司都开始热衷于将迪士尼作为目标?#24335;?#38596;厚的王健林和马云能够对标的是买买买的能力光线影业旗下分出了青春光线和彩条屋是以类?#25512;?#20026;标准进行产品供给侧的调整

    人人都想做迪士尼口号喊起来容易但2016年过去后不论是什么样的IP和?#36866;n?#37117;已经不会再像深夜里萤火虫的屁股一样吸引着盲目的?#26102;合分?#36855;?#23613;?#22312;?#23548;试?#33829;手段上张昭和乐视影业有何策?#38405;أ?/p>

    对此张昭设计出了一套名为三导?#20445;?#23548;航导流导购的市场方法论简单来说就是先将作品的用户群体精准定位通过乐视生态的内容和端口将用户的兴趣调动起来最后推动完成用户在多个场景中的消费包括地面团队负责的电影院导购

    三导之中首先需要解决的也是张昭最看重的导航?#20445;?#29992;户定位问题也就是IP的入口问题

    IP化的入口是人心

    IP的入口是人心关于这个话题张昭的开场词忽然变得?#34892;ԣ?#32487;而又开起了玩笑如果不做IP就不用这么做多投点电视广告多开点发布会就好了新三板公司都这么干

    他再次兴奋地以小时代和熊出没为例?#27493;?#36215;来小时代到?#36164;?#22899;中学生还是女大学生张昭以手为刀在空?#26143;?#20986;两个区域来回?#28982;?#36825;很重要一定要搞清楚时间煮雨的歌?#24066;?#21040;永远永远不分离这是毕业之前的状态毕业了的人?#36158;?#36947;肯定要分开的

    做熊出没我们每一次都很痛苦要不要把光头强拿掉每一次都不敢这三个字在任何一个孩子心里就意味着熊大熊二光头强三个角色无论是女中学生对于永远不分离的幻想还是孩?#29992;?#23545;于光头强的执念都是用户的情?#34892;?#27714;是IP化的核心所在

    在张昭看来假如2018年中国电影市场放开情感化而不是类型化恰恰是中国电影能够抵御好莱坞电影狂风暴雨的利器好莱坞的类型化是非常非常厉害的IP化就是情感化就?#21069;?#21161;中国电影扎根于?#23601;?#36825;是好莱坞电影没有的东西好莱坞电影是全球电影没办法情感化

    基于这个?#29616;?#20182;希望乐视影?#30340;?#22815;通过互联网的情感联动在电影上映之前就把一部分用户变成核心观众以及情感向口碑的传播者随着粉丝能量巨大的超级IP库存被消耗殆尽怎么运营那些受众基数不大的IP已经被广泛提起成为?#27807;?#35758;题

    具体到小时代的决策上张昭很坦?#24076;?#20316;为一个投资人他根本不懂中国女中学生的图腾是什么所以他选择向既定规则发起挑战支持最懂读者的郭敬明亲自执导它哪怕是一个PPT在电影院里面放也有一大堆人会哭的是吗

    直到现在张昭都非常笃定并庆幸做了这个选择面对公众舆论对电影文本的?#23460;ɣ?#24352;昭有一?#36861;?#24120;自洽的理论?#25353;?#32479;电影产业只有一个标?#36857;?#23601;是电影拍得像不像一个电影可是我做这个事不是拿这个标准去判断的我也从来没有说我做了一个成功的电影我只是说我做了一次成功的情感互动所以大家有误会

    这就是乐视影业一贯在做的IP化分众化我认为我现在做的这个事更关键时间长了大家就知道了这个东西才是民族电影在暴雨降至时的一把伞张昭再次把评判交给未来

    长城是乐视影业全球化合作的一个开始

    Part.3?#26102;净?#27169;式再不升级金主就不跟你玩了

    采访到最后问题差不多问完了张昭忽然主动带起节奏将话题引向?#26102;尽?#24352;昭并不避讳承认此次乐视影业的深层调整也是为了在这一波影视行业风口过去后以升级的商?#30340;?#24335;重新赢得?#26102;?#30340;支持希望我们能够呈现出让?#26102;境?#26399;持有的价值有逐步增长的收入利润最重要的是有迪士尼品牌那样被逐步放大的模式张昭赋予这个愿景的时限是5~10年

    不过他还是避开了对于财务数据的解读与展望他不希望?#26102;局?#20851;注乐视影业的财务而是要关注以上所述的模式现在?#26102;?#24847;识到那是不稳定的光看利润是不行的除?#24708;?#26159;做短线的人

    当然回过头来讲我们自己做得也不好紧接着张昭又语重心长地呼吁那些股价不振的同行们你要有商?#30340;?#24335;的升级?#26102;?#25165;会重新看待你否则?#26102;?#36319;你玩着玩着就没兴趣了产业的形成模式的形成公司的长期运营都是要靠?#26102;?#25903;持的

    最终张昭将诉求上升到了产业层面我们需要拿出能够?#20013;?#31283;定增长的商?#30340;?#24335;突显影视行业对衍生产业的品牌放大效应以及对影视文化生活的带动作用也就是我刚才讲的分众化IP化乐视影业希望跟行业一起尽快将深度调整做到位因为如果产业没有调整的话就不会有一个更好的商?#30340;?#24335;

    一咏三?#23613;?#36824;是那个熟悉的张昭

    总结陈词

    张昭为乐视影业制定的分众化和IP化在?#23548;什?#20316;的时候其实是同步进行相互影响的一个闭环在这个闭环背后伺机而动的其实是乐视影业深度调整后的终极目标——全球化布局

    当然这个全球化布局并非成立一家乐视影业美国洛杉矶子公司这么简单也并非砸钱投?#22987;?#20010;海外项?#31354;?#20040;原始做到全球化需要多久非常非常久这次连张昭都没法给出准确数字他坦承做一部长城才知道一百个国家的税收外汇管控制度具体哪里不一样张昭还笑着谈到这还取决于国?#25910;?#27835;格局如何变化

    但他坚信这是一条必须走的路

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    责任编辑duanwuzhong
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