2017综艺市场改走复古风 新模式不靠引进靠IP
[摘要]尽管各家卫视的招标结果并未揭晓£¬大家似乎早猜到了¡°冷淡¡±的结局¡£本期¡¶疯狂综艺¡·通过对卫视招商情况的观察£¬来洞察2017年的卫视格局以及综艺走向¡£
腾讯娱乐专稿 文/小方芳 责编/王瑶
2016年的冬天来的有点早£¬10年不穿秋裤的妹子£¬都萌发了要穿保暖衣的念头¡£这种冷空气四处蔓延£¬就连往年最热的卫视招商£¬也被传染了¡£
整个四季度£¬对于卫视而言应该是收获的季节£¬一方面验收全年的战果£¬秀成绩单£»一方面为明年的招兵买马积蓄¡°弹药粮草?#34180;?#26368;近湖南¡¢浙江¡¢江苏¡¢东?#25581;?#26799;队电视台陆续完成第一轮的招商推介会£¬和往年广告主纷纷到各卫视哄抢资源形?#19978;?#26126;对比的是£¬今年所有招商会都是一副¡°萧索¡±模样¡£几乎每家电视台都喊出¡°加量不加价£¨版权增多¡¢不涨价£©¡±等口号来吸引金主£¬然而广告主们却?#28909;?#20309;一年都冷静¡£某电视台广告部负责人向记者哭诉£º¡°一年比一年难£¬很多节目都招不到商啊£¬今年的年又该过不好了¡£¡±
尽管各家卫视的招标结果并未揭晓£¬大家似乎早猜到了¡°冷淡¡±的结局¡£本期¡¶疯狂综艺¡·通过对卫视招商情况的观察£¬来洞察2017年的卫视格局以及综艺走向¡£
招商观察£º看的人多买的人少£¬电视人内心如履薄冰
湖南卫视招商推介会上的五大主持人
还记?#33804;?#24180;芒果推介会吗£¿他们玩得很夸张£¬电视高层各种创意出场£¬又是¡°3D飞碟?#34180;?#21448;是空中飞人£¬场子热闹非凡人满为患¡£今年£¬湖南卫视不再¡°炫技?#20445;?#21364;抛出了让人想哭的招商文?#22797;?#36215;了情怀牌¡£
今年£¬东方卫视和湖南卫视在同一个场地办了推介会£¬东方卫视?#34892;?#24635;监李勇做汇报总结?#20445;?#20840;程站在广告主身边并未上台£¬为的就是¡°更加贴近金主?#34180;?#27743;苏卫视更是不顾兄弟台颜面£¬直接梳理三大¡°产品陷阱¡±吸引眼球¡£?#19981;?#21355;视¡°稳见功夫£¬进有法则¡±为主题的招商视频£¬也是华丽夺目¡£
表面上看£¬无论哪家的推介会£¬现场依旧人满为患¡¢座无虚设£¬所有晚到的人都只能站着听三四个小?#34180;?/P>
然而表面的?#34987;ª£?#30495;的可以吸睛又吸金£¿
记者走访了多家卫视的广告?#34892;?#36127;责人£¬谈及今年的招商情况£¬大多是一副¡°生无可恋¡±的表情£¬¡°难啊£¬一年比一年难£¬今年尤其难¡£¡±
是啊£¬今年的冬天很冷£¬卫视招商似乎也被感染了一丝寒意¡£大家都知道年年的卫视招商会£¬都是一出比拼PPT戏码£¬华丽的PPT背后£¬成活率完全取决金主爸爸给不给钱¡£
某电视台G先生苦笑道£º?#26696;?#36891;集市一样£¬看的人多买的人少¡£今年电视台姿态放得很低£¬所有卫视都高喊¡®不涨价¡¢还增?#24433;?#38754;资源¡¯各种?#26032;?#26377;送£¬打包送福利¡£某电视台更是立下了¡®保证收视率¡¯的军令状£¡尽管如此£¬无论饼画得多大£¬PPT多有创意¡¢你多卖命的吆喝£¬今年的广告主却并不好忽悠£¬让他们掏钱也是越来越难¡£¡±
今年为什么这么难£¿策划人湘人李分析道£º¡°不光今年难£¬这三年来电视台的广告部主任们过得都不轻松£¬盘子里的?#26696;?#23601;这么大£¬现在综艺节目投?#35270;?#22823;¡¢爆款又少£¬再者能出钱的金主也就那么几个¡£市场扩大三倍£¬广告资源却缩小了三分之二£¬大家能不难吗?#20426;?/P>
除了狼多肉少£¬?#30340;?#20154;士小包认为今年招商难起码有三点原因£º¡°1¡¢今年的整体经济环境的确不理想£¬广告主他们的日子不好过£¬预算大幅度减少£¬电视投?#25243;?#28982;会缩量¡£2¡¢政策原因£¬总局各种限令+黄金档缩减也导致广告版面?#19981;?#20943;少¡£3¡¢去年的确有成功投放的广告金主£¬但是赔钱掉坑里的人也不是少数£¬金主爸爸们也越来越理性¡£¡±
2017年看什么£º 综N代撑场子£¬影视IP风吹进真人秀市场
去年的此?#20445;?#26377;400档综艺节目一头扎在所有电视台的PPT招商文档中£¬今年据说?#24615;?#26080;减£¬细心者不难发现£¬新节目尤其亮眼的节目并不多£¬一梯队新节目受关注的节目不会超过10档¡£湘人李提到新节目£¬他玩笑称£º¡°真的拔凉啊¡£¡±
SO£¬各家卫视的主要还是靠综N代为主人们撑场子¡£湘人李分析£¬今年招商最有保障的都是电视台的王牌节目£¬¡¶跑男5¡·¡¢¡¶我是歌手5¡·¡¶最强大脑4¡·?#37117;?#25361;3¡·¡¢¡¶真男3¡·£¬只有这些节目才具有标王潜质£¬同时也是最让广告主放心投放的¡£
从类型和题材上看£¬我们发现几个现象£º大IP进入真人秀市场¡¢海外版权节目隐匿¡¢卫视开始热衷于老牌节目¡°翻新?#34180;?/P>
湖南卫视在推荐会上推出的明星情?#34892;?a target="_blank" class="a-tips-Article-QQ" href="http://www.9573435.com/d/movie/18/17200">?#37117;追揭?#26041;¡·£¬由冯小刚亲自担纲开场主持£¬喜剧编剧束焕设定喜剧主题£¬由现场观众?#22270;?#23486;选择剧情走向¡£还有东方卫视即将推出的¡¶爵醒者¡·则依托于¡¶爵迹¡·小说及电影IP£¬将与郭敬明深度合作£¬并?#29366;?#23558;电影CG技术运用到综艺真人秀中£¬让明星化身¡¶爵迹¡·人物£¬完?#21830;?#25112;任务¡£
据评论人李欣分析£¬影视IP同真人秀的结合自然会让电影¡¢电视¡¢真人秀打破原有的界限£¬让冯小刚¡¢郭敬明¡¢李连杰等电影人¡¢各路明星在真人秀市场相融合¡£大量IP的引入也预示着£¬国内经过各种类型真人秀之后£¬2017年将迎来¡°剧情式¡±真人秀的一个新浪?#34180;?/P>
而叫嚣多年的海外版权£¬终于走入了死胡同¡£除了浙江卫视牵手富士台¡¶VS岚¡·团队打造¡¶高能少年团¡·依稀可见¡°模式借鉴¡±之外£¬海外版权节目几乎销声匿迹¡£
评论人黄欣笑称£º¡°版权化进入冷冻期£¬电视台的原创力还不够£¬可是节目是电视台第一生产力也是核心竞争力£¬所以各家也都在想办法解决£¬这点湖南卫视最先动了翻新的念头¡£¡±
何为翻新£¿湖南卫视重新翻出停播的老节目¡¶百变大咖秀¡·以及¡¶花儿与少年¡·£¬将其进行改良和升级£¬再重新进入市场¡£另外已经降温了的相亲类节目重新纳入各家卫视的视野£¬湖南卫视2017年将扩版至¡°3+4¡±的四天七大节目集群中£¬相亲类节?#31354;季?#20102;每个季度的周四十点档£¬而东方卫视即将推出¡¶中国式相亲¡·£¬兄弟台江苏卫视进入瓶颈的¡¶非诚勿扰¡·(综艺)(观影)也将被大刀阔斧地改造£¬成为一?#23548;静?#33410;目¡£可见£¬2017年各家综艺节目的¡°复古¡±风潮也即将刮起¡£
电视的战争?#26680;?#26159;老大靠钱说话 抱团取暖成二三线卫视生存策略
腾讯视频自制综艺?#23545;及É£?#22823;明星?#26041;?#30331;陆浙江卫视
第一梯队?#22909;?#26524;或已提前完成任务 东方能否逆袭在此一举
马太效应是世间最冰冷的规则£¬?#20174;?#26080;处不在£¬而卫视的招商最终呈现就是这种?#23433;?#37239;?#34180;?#19968;如浙江卫视推荐会的主题£¬这是一场¡°电视的战争?#34180;£Ò的?#20154;士L先生告诉记者£¬无论招商多难£¬电视台的广告任务依旧如大山压在每一个电视人的身上¡£¡°湖南卫视的任务是100亿£¬浙江80亿£¬江苏不低于50亿£¬东方最保本£¬他们预计任务是45亿¡£谁是老大£¬钱来说话£¬打江山容易£¬守江山难¡£¡±
之前有人猜测湖南卫视没有了¡¶爸爸去哪儿¡·(在线观看)£¬在招商方面至少少了15亿£¬今年他们完成任务会很难¡£可是湖南卫视高层在回应该猜测?#20445;?#20063;?#31179;?#38197;有力£¬¡°广告主的15亿£¬不是给¡¶爸爸去哪儿?#36820;模?#38065;是给湖南的品牌价?#25285;¬¡?#29240;爸去哪儿?#35775;?#26377;了£¬别的资源一定会顶上?#34180;?/P>
经记者多方走访£¬对于今年湖南招商£¬目前有两种说法£¬一种说法表示芒果台的招标会虽然还没开£¬但2017年他们的任务已经完成了£¬很有可能飙到130亿£»也有声音表示湖南此次招商尚未破百¡£不过£¬就算湖南招商破百£¬明年的整个综艺市场£¬也不容乐观¡£
广告人李克告诉记者£º?#25353;?#21697;牌商反馈的信息来看£¬湖南的品牌价值依旧坚挺£¬¡¶真正男子汉¡·¡¢¡¶我想和你唱¡·¡¢?#37117;追揭?#26041;¡·等项目£¬品牌商都很?#34892;?#36259;£¬标王也很有可能在他们家产生£¬不过江湖老大的地位他们守得也很艰辛£¬后面的浙江¡¢东方¡¢江苏追得很紧?#34180;?/P>
后起之秀东方卫视£¬今年无论收视?#36866;?#25454;还是排行成绩都十分傲人£¬不过收视?#36866;?#21542;同广告价值相匹配£¬就需要从第四季度招标情况中揭晓谜团了¡£?#30340;?#20154;士S先生分析£¬¡°今年£¬是东方卫视颇具挑战的一年£¬如果今年招好了£¬有了充沛粮草就可以?#33804;却?#38081;£¬有了庞大?#24335;?#30340;储?#31119;?#23601;有能力砸钱抢明星¡¢砸钱做制作¡¢砸钱吸收优质团队¡¢?#20174;?#38144;手段¡¢拼宣传能力¡£上位的机会就大很多£¬如果招不好£¬不仅年不好过£¬明年很容易下滑¡£¡±
在李可看来£¬别看今年江苏卫视收视率排行似乎有所下?#25285;?#20294;他们在广告主心目中的商?#23548;?#20540;并未降低£¬甚至远超东方卫视£¬可以同浙江打个平手¡£¡°而浙江卫视大家也知道£¬他们的¡°跑?#23567;?#21644;¡¶新歌声¡·有着很强的竞争力£¬不过至今他们还没?#26032;?#20986;2017年的底牌是什么£¬也让很多广告主迟迟不?#20197;?#21035;家做决定¡£¡±
就在我们采访完李可之后的两天£¬浙江卫视连续举办两场以¡°电视的战争¡±为主题的推介会¡£音乐类¡¢美食类¡¢偶像养成类£¬户外真人秀和棚综£¬多种类型节目的布局以及周间的节?#30475;ø£?#20805;分体现了浙江卫视对这场¡°?#25581;Û¡?#30340;重视程度¡£从浙江的¡°排兵布阵¡±上看£¬¡°跑?#23567;薄?#26032;歌声?#34180;?#25361;盟¡±等综N代£¬依然是其坚守的¡°高地?#20445;?#32780;新节目的嘉宾阵容£¨例如¡¶时光爱人¡·和香港特区政府官方合作£¬号称打包半个香港娱乐圈£©对于其他卫视来说也极具¡°攻击性?#20445;¬´送â£?#27993;江卫视还将目光焦距到网综节?#21487;Ï£?#20170;年腾讯视频的自制综艺节目?#23545;及É£?#22823;明星¡·火极一?#20445;?#32780;该节目第二季的名字赫然出现在浙江卫视2017年第二季度的排播表上£¬有这样一个攻守兼备的劲敌在前£¬可想而知其他几家卫视£¬尤其是芒果台的压力有多大¡£
然而£¬¡°新歌声¡±难以复制曾经的¡°声音?#34987;Ô»停¬¡?#36305;男团¡±由于Baby怀孕面临重组£¬此间种种也让明年综艺市场的竞争充满未知¡£
谈及卫视格局£¬湘人李笑称£º¡°游戏有点好玩£¬四家卫视处于混战的状态£¬湖南和浙江在争夺老大和老二£¬东方和江苏在争谁是老三老?#27169;?#19996;方¡¢江苏又同时跟浙江在?#28010;?#26159;老二¡£¡±其实他们无论怎么削尖?#28304;?#20105;夺£¬唯一永恒不变的标准就是金主爸爸认谁£¬谁才是老大¡£
二三线卫视抱团取暖£¬拼播¡¢打差异化各谋出路
五大卫视组成五星联盟
一线卫视的招商都叫苦连天£¬二三线卫视还活不活£¿就拿办推介会来说£¬去年£¬一些二线卫视在第四季度至少也都会办两场推介会¡£而今年£¬某卫视原本一场推介会都不想办了£¬这是什么概念£¬连推介会都不办£¬真的是破罐子破摔了¡£
其实不想办推介会的又岂止一家呢£¬最终二三线卫视们只能选择抱团取暖£¬山东¡¢天津¡¢深圳一起在海口广告电视节召开推介会£¬广东¡¢河南¡¢湖?#34180;?#36797;宁¡¢四川五大卫视集结成¡°五星联盟?#34180;¡?/P>
抱团取暖招商结果如何£¿记者也走访了几家二线卫视相关负责人£¬不无意外?#27169;?#21508;家都给出了¡°不理想¡±的回答¡£
一线卫视的综艺?#25581;?#32463;拼得头破血流£¬二三线卫视又如何突围自救£¿某二线卫视工作人员告诉记者£¬¡°抱团取暖的模式其实不仅仅体现在招商会上£¬钱少¡¢底气不足可是也要坚持做节目£¬所以拼播也成为小平台选择的方式¡£¡±
之前湖北卫视制作的体育竞技类综艺节目¡¶阳光艺体能¡·£¬就联?#29616;?#24198;¡¢黑龙江卫视三家卫视同播£¬试图打破二线卫视的被动格局¡£今年开始£¬?#26412;?#21355;视也愿意拉四川卫视一把一起播出¡¶音乐大师课¡·¡£
尽管市场越来越难做£¬但媒体的核心竞争力还是内容£¬湘人李认为£¬二三线卫视依旧只有针对市场的特点和客户的特点£¬做相应的内容才能自保¡£电视人金桂娟分析£¬新的一年二线卫视依旧要坚持好平台特色¡¢认清市场¡¢认准项目¡¢不盲从¡¢扬长避短£¬才能?#19968;?#20250;上位¡£