2017综艺市场改走复古风新模式不靠引进靠IP

综艺新闻腾讯娱乐2016-11-03 06:54

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[摘要]尽管各家卫视的招标结果并未揭晓，大家似乎早猜到了“冷淡”的结局。本期《疯狂综艺》通过对卫视招商情况的观察，来洞察2017年的卫视格局以及综艺走向。

腾讯娱乐专稿文/小方芳责编/王瑶

2016年的冬天来的有点早，10年不穿秋裤的妹子，都萌发了要穿保暖衣的念头。这种冷空气四处蔓延，就连往年最热的卫视招商，也被传染了。

整个四季度，对于卫视而言应该是收获的季节，一方面验收全年的战果，秀成绩单；一方面为明年的招兵买马积蓄“弹药粮草?#34180;?#26368;近湖南、浙江、江苏、东?#25581;?#26799;队电视台陆续完成第一轮的招商推介会，和往年广告主纷纷到各卫视哄抢资源形?#19978;?#26126;对比的是，今年所有招商会都是一副“萧索”模样。几乎每家电视台都喊出“加量不加价（版权增多、不涨价）”等口号来吸引金主，然而广告主们却?#28909;?#20309;一年都冷静。某电视台广告部负责人向记者哭诉：“一年比一年难，很多节目都招不到商啊，今年的年又该过不好了。”

尽管各家卫视的招标结果并未揭晓，大家似乎早猜到了“冷淡”的结局。本期《疯狂综艺》通过对卫视招商情况的观察，来洞察2017年的卫视格局以及综艺走向。

招商观察：看的人多买的人少，电视人内心如履薄冰

2017综艺市场改走复古风新模式不靠引进改靠IP

湖南卫视招商推介会上的五大主持人

还记?#33804;?#24180;芒果推介会吗？他们玩得很夸张，电视高层各种创意出场，又是“3D飞碟?#34180;?#21448;是空中飞人，场子热闹非凡人满为患。今年，湖南卫视不再“炫技?#20445;?#21364;抛出了让人想哭的招商文?#22797;?#36215;了情怀牌。

今年，东方卫视和湖南卫视在同一个场地办了推介会，东方卫视?#34892;?#24635;监李勇做汇报总结?#20445;?#20840;程站在广告主身边并未上台，为的就是“更加贴近金主?#34180;?#27743;苏卫视更是不顾兄弟台颜面，直接梳理三大“产品陷阱”吸引眼球。?#19981;?#21355;视“稳见功夫，进有法则”为主题的招商视频，也是华丽夺目。

表面上看，无论哪家的推介会，现场依旧人满为患、座无虚设，所有晚到的人都只能站着听三四个小?#34180;?/P>

然而表面的?#34987;?#30495;的可以吸睛又吸金？

记者走访了多家卫视的广告?#34892;?#36127;责人，谈及今年的招商情况，大多是一副“生无可恋”的表情，“难啊，一年比一年难，今年尤其难。”

是啊，今年的冬天很冷，卫视招商似乎也被感染了一丝寒意。大家都知道年年的卫视招商会，都是一出比拼PPT戏码，华丽的PPT背后，成活率完全取决金主爸爸给不给钱。

某电视台G先生苦笑道：?#26696;?#36891;集市一样，看的人多买的人少。今年电视台姿态放得很低，所有卫视都高喊‘不涨价、还增?#24433;?#38754;资源’各种?#26032;?#26377;送，打包送福利。某电视台更是立下了‘保证收视率’的军令状！尽管如此，无论饼画得多大，PPT多有创意、你多卖命的吆喝，今年的广告主却并不好忽悠，让他们掏钱也是越来越难。”

今年为什么这么难？策划人湘人李分析道：“不光今年难，这三年来电视台的广告部主任们过得都不轻松，盘子里的?#26696;?#23601;这么大，现在综艺节目投?#35270;?#22823;、爆款又少，再者能出钱的金主也就那么几个。市场扩大三倍，广告资源却缩小了三分之二，大家能不难吗?#20426;?/P>

除了狼多肉少，?#30340;?#20154;士小包认为今年招商难起码有三点原因：“1、今年的整体经济环境的确不理想，广告主他们的日子不好过，预算大幅度减少，电视投?#25243;?#28982;会缩量。2、政策原因，总局各种限令+黄金档缩减也导致广告版面?#19981;?#20943;少。3、去年的确有成功投放的广告金主，但是赔钱掉坑里的人也不是少数，金主爸爸们也越来越理性。”

2017年看什么：综N代撑场子，影视IP风吹进真人秀市场

去年的此?#20445;?#26377;400档综艺节目一头扎在所有电视台的PPT招商文档中，今年据说?#24615;?#26080;减，细心者不难发现，新节目尤其亮眼的节目并不多，一梯队新节目受关注的节目不会超过10档。湘人李提到新节目，他玩笑称：“真的拔凉啊。”

2017综艺市场改走复古风新模式不靠引进靠IP

SO，各家卫视的主要还是靠综N代为主人们撑场子。湘人李分析，今年招商最有保障的都是电视台的王牌节目，《跑男5》、《我是歌手5》《最强大脑4》?#37117;?#25361;3》、《真男3》，只有这些节目才具有标王潜质，同时也是最让广告主放心投放的。

2017综艺市场改走复古风新模式不靠引进靠IP

从类型和题材上看，我们发现几个现象：大IP进入真人秀市场、海外版权节目隐匿、卫视开始热衷于老牌节目“翻新?#34180;?/P>

湖南卫视在推荐会上推出的明星情?#34892;?a target="_blank" class="a-tips-Article-QQ" href="http://www.9573435.com/d/movie/18/17200">?#37117;追揭?#26041;》，由冯小刚亲自担纲开场主持，喜剧编剧束焕设定喜剧主题，由现场观众?#22270;?#23486;选择剧情走向。还有东方卫视即将推出的《爵醒者》则依托于《爵迹》小说及电影IP，将与郭敬明深度合作，并?#29366;?#23558;电影CG技术运用到综艺真人秀中，让明星化身《爵迹》人物，完?#21830;?#25112;任务。

据评论人李欣分析，影视IP同真人秀的结合自然会让电影、电视、真人秀打破原有的界限，让冯小刚、郭敬明、李连杰等电影人、各路明星在真人秀市场相融合。大量IP的引入也预示着，国内经过各种类型真人秀之后，2017年将迎来“剧情式”真人秀的一个新浪?#34180;?/P>

2017综艺市场改走复古风新模式不靠引进靠IP

而叫嚣多年的海外版权，终于走入了死胡同。除了浙江卫视牵手富士台《VS岚》团队打造《高能少年团》依稀可见“模式借鉴”之外，海外版权节目几乎销声匿迹。

评论人黄欣笑称：“版权化进入冷冻期，电视台的原创力还不够，可是节目是电视台第一生产力也是核心竞争力，所以各家也都在想办法解决，这点湖南卫视最先动了翻新的念头。”

何为翻新？湖南卫视重新翻出停播的老节目《百变大咖秀》以及《花儿与少年》，将其进行改良和升级，再重新进入市场。另外已经降温了的相亲类节目重新纳入各家卫视的视野，湖南卫视2017年将扩版至“3+4”的四天七大节目集群中，相亲类节?#31354;季?#20102;每个季度的周四十点档，而东方卫视即将推出《中国式相亲》，兄弟台江苏卫视进入瓶颈的《非诚勿扰》(综艺)(观影)也将被大刀阔斧地改造，成为一?#23548;静?#33410;目。可见，2017年各家综艺节目的“复古”风潮也即将刮起。

电视的战争?#26680;?#26159;老大靠钱说话抱团取暖成二三线卫视生存策略

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腾讯视频自制综艺?#23545;及桑?#22823;明星?#26041;?#30331;陆浙江卫视

第一梯队?#22909;?#26524;或已提前完成任务东方能否逆袭在此一举

马太效应是世间最冰冷的规则，?#20174;?#26080;处不在，而卫视的招商最终呈现就是这种?#23433;?#37239;?#34180;?#19968;如浙江卫视推荐会的主题，这是一场“电视的战争?#34180;Ｒ的?#20154;士L先生告诉记者，无论招商多难，电视台的广告任务依旧如大山压在每一个电视人的身上。“湖南卫视的任务是100亿，浙江80亿，江苏不低于50亿，东方最保本，他们预计任务是45亿。谁是老大，钱来说话，打江山容易，守江山难。”

之前有人猜测湖南卫视没有了《爸爸去哪儿》(在线观看)，在招商方面至少少了15亿，今年他们完成任务会很难。可是湖南卫视高层在回应该猜测?#20445;?#20063;?#31179;?#38197;有力，“广告主的15亿，不是给《爸爸去哪儿?#36820;模?#38065;是给湖南的品牌价?#25285;?#29240;爸去哪儿?#35775;?#26377;了，别的资源一定会顶上?#34180;?/P>

经记者多方走访，对于今年湖南招商，目前有两种说法，一种说法表示芒果台的招标会虽然还没开，但2017年他们的任务已经完成了，很有可能飙到130亿；也有声音表示湖南此次招商尚未破百。不过，就算湖南招商破百，明年的整个综艺市场，也不容乐观。

广告人李克告诉记者：?#25353;?#21697;牌商反馈的信息来看，湖南的品牌价值依旧坚挺，《真正男子汉》、《我想和你唱》、?#37117;追揭?#26041;》等项目，品牌商都很?#34892;?#36259;，标王也很有可能在他们家产生，不过江湖老大的地位他们守得也很艰辛，后面的浙江、东方、江苏追得很紧?#34180;?/P>

后起之秀东方卫视，今年无论收视?#36866;?#25454;还是排行成绩都十分傲人，不过收视?#36866;?#21542;同广告价值相匹配，就需要从第四季度招标情况中揭晓谜团了。?#30340;?#20154;士S先生分析，“今年，是东方卫视颇具挑战的一年，如果今年招好了，有了充沛粮草就可以?#33804;却?#38081;，有了庞大?#24335;?#30340;储?#31119;?#23601;有能力砸钱抢明星、砸钱做制作、砸钱吸收优质团队、?#20174;?#38144;手段、拼宣传能力。上位的机会就大很多，如果招不好，不仅年不好过，明年很容易下滑。”

在李可看来，别看今年江苏卫视收视率排行似乎有所下?#25285;?#20294;他们在广告主心目中的商?#23548;?#20540;并未降低，甚至远超东方卫视，可以同浙江打个平手。“而浙江卫视大家也知道，他们的“跑?#23567;?#21644;《新歌声》有着很强的竞争力，不过至今他们还没?#26032;?#20986;2017年的底牌是什么，也让很多广告主迟迟不?#20197;?#21035;家做决定。”

就在我们采访完李可之后的两天，浙江卫视连续举办两场以“电视的战争”为主题的推介会。音乐类、美食类、偶像养成类，户外真人秀和棚综，多种类型节目的布局以及周间的节?#30475;?#20805;分体现了浙江卫视对这场“?#25581;邸?#30340;重视程度。从浙江的“排兵布阵”上看，“跑?#23567;薄?#26032;歌声?#34180;?#25361;盟”等综N代，依然是其坚守的“高地?#20445;?#32780;新节目的嘉宾阵容（例如《时光爱人》和香港特区政府官方合作，号称打包半个香港娱乐圈）对于其他卫视来说也极具“攻击性?#20445;送猓?#27993;江卫视还将目光焦距到网综节?#21487;希?#20170;年腾讯视频的自制综艺节目?#23545;及桑?#22823;明星》火极一?#20445;?#32780;该节目第二季的名字赫然出现在浙江卫视2017年第二季度的排播表上，有这样一个攻守兼备的劲敌在前，可想而知其他几家卫视，尤其是芒果台的压力有多大。

然而，“新歌声”难以复制曾经的“声音?#34987;曰停?#36305;男团”由于Baby怀孕面临重组，此间种种也让明年综艺市场的竞争充满未知。

谈及卫视格局，湘人李笑称：“游戏有点好玩，四家卫视处于混战的状态，湖南和浙江在争夺老大和老二，东方和江苏在争谁是老三老?#27169;?#19996;方、江苏又同时跟浙江在?#28010;?#26159;老二。”其实他们无论怎么削尖?#28304;?#20105;夺，唯一永恒不变的标准就是金主爸爸认谁，谁才是老大。

二三线卫视抱团取暖，拼播、打差异化各谋出路

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