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    楹在好莱坞|看美国如何制造十万个Papi酱

    [摘要]国内¡°网红界?#20445;?#22240;Papi酱一?#21496;?#21487;引发一场大恐慌和大亢奋£¬相比之下£¬美国网红经纪的工业化体系和生态系统已基本趋于成熟¡£本期记者对话美国网红经济专家£¬揭秘美国公司如何制造十万个网红¡£

    腾讯娱乐专稿£¨撰文/肖楹楹£©

    楹在好莱坞£º小李子抢下了全球头条

    最近£¬大家跟着Papi酱坐了一趟过山车¡£先是Papi酱视频陷入¡°整改?#20445;?#32039;接着她的首个视频广告拍出了2200万元天价¡£就在这一下一上之间£¬很多人坐不住了£¬这网红经济到底是风口已过£¬还是春天将至£¿

    任何一种成熟的商?#30340;?#24335;£¬都不会依赖于某一个人或某几个人¡£Papi酱一?#21496;?#33021;引发一场大恐慌和大亢奋£¬这恰恰说明中国网红人才储备匮乏£¬中国的网红经济才刚刚开始¡£

    相比之下£¬从2009年MCN的出现到今天£¬美国网红经济的工业化体系和生态系统已基本趋于成熟和完善¡£美国的网红公司如何制造十万个网红£¿本期¡¶楹在好莱坞¡·采访了美国网红经济专家李珮瑜¡£

    李珮瑜£¬全球最大的网红公司Maker Studios网红经济拓展总监£¬也曾在全球最大青少年网红公司Awesomeness TV担任观众拓展经理¡£作为极少数拥有国际顶尖网红公司实战和管理经验的华人£¬李珮瑜在采访中深度揭秘了美国网红的工业化制造流程¡£

    楹在好莱坞|看美国如何制造十万个Papi酱

    李珮瑜和她管理的Maker Studios团队成员们

    如何签下数万网红£¿跑马圈地噪起来£¡

    2009年£¬一群Youtube上的创作者集结到了一起£¬初衷是帮助网红制作短视频£¬他们成立了一家名叫Maker Studios的公司¡£作为全球第一家多频道网络播放平台£¨简称MCN£©£¬Maker Studios为网红人才规划职业¡¢制作视频¡¢拓展粉丝¡¢寻找商业合作伙伴£¬直到最终变现¡£

    现在的Maker Studios已成为全球最大的MCN£¬旗下拥有数万名网红£¬覆盖全球几十亿粉丝¡£它所开创的MCN模式£¬成为了近年来美国网红经济的典型¡°玩法¡±¡£

    经营MCN的第一步是签约网红¡£如何?#25293;?#39640;效的签下数万名网红?#20426;?#22312;美国MCN发展初期£¬竞争非常激烈£¬就?#20449;?#39532;圈地的一个阶段¡£¡±李珮瑜介绍说£¬¡°一般MCN会有一个签?#32426;?#38431;£¬常常与网红签下2年的独家数字内容合作协议¡£¡±

    除了?#30475;?#30340;签?#32426;?#38431;£¬美国MCN还建立了开放式平台¡£¡°任何人都可以报名£¬提交资料申请成为签约网红£¬公司会有审核团队来评估和选择¡£¡±李珮瑜进一步介绍说£¬?#25353;?005年Youtube诞生至今£¬美国视频类自媒体的发展已有11年历史£¬积淀了大量的原创内容人才£¬视频的制作非常专业£¬所以Maker Studios签下数万名网红不是难事¡£¡±

    面对数以万计的视频内容原创者£¬MCN如何能精准判断网红的段位£¿李珮瑜对此进行了科普£º¡°美国的大数据系统非常发达£¬有很多网红识别工具£¬例如Tubular Labs£¬它有很多功能£¬你可以用它来发掘各个不同的领域的网红£¬他们的人气是上升还是下降¡£此外还有Socialblade和vidIQ等工具, 安装了这类免费软件后£¬每个视频的后台访问数据便显而?#20934;û¡£Youtube自己的Youtube Trend Map工具也可以告诉大家什么视频最受?#38431;­¡?#21738;个网红最火¡£¡±李珮瑜还透露£¬MCN签约的网红中没有零起点的人£¬最起码也得有几千个粉丝¡£要在美国成为网红£¬¡°至少自己得先挣扎一段时间吧?#20426;?#26446;珮瑜笑着说¡£

    最终£¬Maker Studios会考量每个网红的粉丝量¡¢流量¡¢影响力和变现能力这些因素£¬将这数万个网红分为三类£º小网红会得到公司提供的?#38469;?#24037;具和培?#25285;?#23454;现自我管理£¬以期早?#25112;?#32423;为中级网红£»中级网红由公司帮忙接单£»大咖则能获得公司更高级的服务£¬公司会鼓励和帮助他们在Maker Studios内?#30475;?#19994;£¬成立个人工作?#19968;?#24320;发个人App等¡£

    楹在好莱坞|看美国如何制造十万个Papi酱

    签约网红们正在Maker Studios内创作短视频

    如何制作吸粉视频£¿小创?#24405;?#22823;数据£¡

    跑马圈地签网红£¬不过是这场游戏的热身运动¡£MCN的核心竞争力£¬是?#20013;?#22823;量地制作点击率高¡¢吸粉力强的优质网络视频£¬并具备打造IP的能力¡£

    绝对的原创在哪都很少见¡£¡°行业普遍的做法是£¬通过大数据判断市场的整体趋势£¬然后在此基础上加入小创新£¬形成新创意¡£¡±李珮瑜说£¬¡°公司的工程师和?#38469;?#22242;队负责收集数据£¬建立自己的数据库£¬了解什么样的节目类型¡¢形式¡¢和网红比较火£¬公司就知道选择什么样的制片人和网红进行合作£¬创作出吸粉视频¡£但在创作领域很难用过去的数据预测未来£¬所以具体制作什么样的内容需要由制片?#21496;?#23450;¡£¡±

    2014年£¬李珮瑜在签约了8万个网红的Awesomness TV负责两个自营频道的运营¡£¡°我们有非常?#30475;?#30340;内容制作团队£¬每天都在做各种各样的节目¡£每个频道下面设5-10个全职制片人£¬日更新4-5个视频£¬这个量在当时是非常大的¡£¡±李珮瑜回忆道£¬¡°我们的制作费用虽然不是很高£¬但也经常判断错?#36739;}?#19981;过时间长?#21496;?#20250;知道什么样的节目更受?#38431;­¡?#25105;们通过提高产量来摸索出正确?#36739;}?#24182;用各种访问数据?#26149;ï†空?#20123;节目是否应该继续¡£¡±

    小部分MCN拥有自己的视频网站£¬但更多的MCN仍然是以Youtube¡¢Facebook¡¢Snapchat¡¢Twitter¡¢Instergram¡¢Vine等社交媒体作为网红视频的发布平台¡£从视频的长短来说£¬70%的观众会看完3-5分钟的视频£¬这是能吸引粉丝的经典?#32972;¤¡?/P>

    楹在好莱坞|看美国如何制造十万个Papi酱

    李珮瑜在Awesomeness TV担任制片人£¬与网红们创作短视频

    哪类网红变现快£¿游戏¡¢美妆¡¢时尚£¡

    MCN主要通过短视频中植入广告的方式帮助网红变现¡£目前在美国£¬网红¡¢短视频与广告商的结合开创了一?#20013;?#30340;模式£¬已经有可口可乐¡¢H&M¡¢Forever21¡¢Target¡¢Macy¡¯s等众多大型零售品?#21697;?#32439;尝鲜¡£而MCN则将各种网红打包分类£¬利用集约化优势与广告商谈?#23567;?/P>

    李珮瑜介绍了一则植入广告的案例¡£某国际著名?#20107;?#20844;司想在Awesomeness TV上做一则广告£¬于是公司推荐了两个初级网红£¬拍摄了一部发生在?#20107;?#19978;的虐心爱情网剧¡¶Royal Crush¡·£¨皇家之?#25285;©¡£Ó事?#22312;各个国家停靠£¬发生了不同文化背景下的?#36866;”n?#20063;带来了众多国家的粉丝¡£这个剧从2014年起£¬每季6集£¬目前已经播出两季£¬是Awesomeness TV最火的网剧之一£¬是网红与商业结合的经典案例£¬当年的两个小网红也逐渐成长为大咖¡£

    楹在好莱坞|看美国如何制造十万个Papi酱

    ?#32479;?#26412;网剧¡¶皇家之恋¡·在Youtube上的单集点击率约为300万

    对于网红来说£¬哪类视频最易变现£¿游戏视频的点击率不仅最高£¬变现能力也最强¡£这类网红们不仅游戏要玩得好£¬还得有个性¡£目前全球收入最高的网红PewDiePie£¬在youtube上拥有4000多万粉丝£¬是首个突破100亿次观看的网红£¬很多小游?#20998;?#38656;经他介绍就能一炮走红¡£PewDiePie2015年的收入是1200万美元£¬除去与合作伙伴分的成后£¬到?#34935;?00万美元¡£

    楹在好莱坞|看美国如何制造十万个Papi酱

    PewDiePie玩游戏的视频总点击率破100亿次

    美妆和时尚类短视频虽然没有游戏类点击率高£¬但变现能力也名?#26143;?#33541;¡£像美妆网红教母Michelle Phan£¬去年年收入为300万美元¡£而最近出道的Bethany Mota则在视频中介绍一天中自己所使用的各种产品£¬吸金能力也不可小觑¡£

    楹在好莱坞|看美国如何制造十万个Papi酱

    美妆网红Bethany Mota在youtube有近千万粉丝

    因为游戏¡¢美妆和时尚类网红深受商家喜爱£¬美国甚至出现了相关的垂直MCN£¬例如游戏类的Machinima和时尚类的StyleHaul¡£

    而Papi酱所代表的脱口秀类短视频£¬在美国点击率和变现能力整体表现一般¡£¡°Papi酱的内容模式可能比较接近美国网红JennaMarbles£¬Jenna会通过饰演一些搞笑的角色来表达自己的观点¡£这?#20013;?#24335;虽不新颖£¬但是段?#21491;?#20889;好不容?#20303;£¡?#26446;珮瑜分析说¡£

    楹在好莱坞|看美国如何制造十万个Papi酱

    Papi酱的内容模式比较接近美国网红JennaMarbles

    美国网红市场的数据显示£¬1%的网红赚80%的钱£¬网红整体的变现能力依然无法和主流明星相提并论¡£例如位于福布斯2015年全球明星收入前十名的凯蒂•佩里年收入为1.35亿美元£¬泰勒•斯威夫特为8000万美元£¬而PewDiePie的年收入不到凯蒂•佩里的十分之一¡£

    楹在好莱坞|看美国如何制造十万个Papi酱

    MCN的生存之道£¿资本游戏£¡

    MCN在美国发展了7年£¬但自身的盈利能力似乎一直不太重要£¬因为90%的MCN都会被收购¡£

    网红一旦变成大咖£¬要么想跳槽?#37233;?#32479;经纪公司£¬要么想单飞¡£所以一旦传统经纪公司涉足网红产业£¬MCN就变得没有竞争力¡£MCN努力帮助网红¡°接单?#20445;¬È此?#26102;会面临广告公司直接与网红合作的风险¡£

    那么MCN的生存之道究竟是什么?#20426;°MCN真正的竞争力是内容£¬?#21019;?#36896;IP的能力£¬它建立了一种围绕内容的生态系统£¬?#39068;?#20010;产业链打通后£¬就不会被替代¡£¡± 李珮瑜认为¡£

    2014年£¬?#40092;?#23612;公司以6.75亿美元收购了成立5年的Maker Studios£»RTL集团以1.07亿美元收购了成立3年的StyleHaul£»梦工厂以3.25亿美元收购了成立2年的Awesomeness TV¡£其他规模较大的MCN也纷纷以高?#20048;当?#25910;购¡£

    楹在好莱坞|看美国如何制造十万个Papi酱

    2014年?#40092;?#23612;公司以6.75亿美元收购Maker Studios

    结语

    MCN是美国网红经济的典型公司模式£¬拥有经纪¡¢制作¡¢广告¡¢营销等多重业务¡£最赚钱的游戏¡¢美妆和时尚类网红£¬已经催生出了垂直MCN¡£

    面对资本市场£¬MCN旗下的大批网红是基数£¬通过大数据生产的优质视频是手段£¬庞大的粉丝数是筹码£¬上亿的点击量是金钱¡£90%的MCN目前已经被各大集团收入囊中¡£

    一个人撑不起一个产业¡£在Papi酱炒热中国网红经济之际£¬我们也许可以认真借鉴一下美国的网红工业化之路¡£

    肖楹楹代表作£º

    ¡¶独家还原全美音乐奖¡·

    ¡¶详解黄圣依晕?#25925;录?#22987;末¡·

    版权声明£º本文系腾讯娱乐独家稿件£¬未经授权£¬不得转载£¬否则将追究法律责任¡£

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